一、模型简介

漏斗模型全称为”搜索营销效果转化漏斗”,漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

简单来说,漏斗模型就是通过产品每一个设计步骤的数据反馈得出产品的运行情况,然后通过各阶段的具体分析改善产品的设计,提升产品的用户体验和转化率。漏斗模型的价值在于其量化了营销过程各个环节的效率,帮助我们找到薄弱环节。模型不是固定的,但其最终结果一般是相同的,就是达到用户购买或消费的目的。

二、模型应用

AIDMA模型

AIDMA模型是在AIDA模型(Attention, Interest, Desire, Action)的基础上,增加了Memory,形成的注意 → 兴趣 → 欲望 → 记忆 → 行动(购买)的模型。我们可以看到,从Attention(注意)到Interest,让消费者产生兴趣,知道了这个品牌,后面有了购买的欲望(Desire),消费者对于品牌形成印象(Memory),有合适的购买场景,就直接转化为行动(Action)。

AIDMA模型一开始主要适用于品牌营销方面,当然现在很多互联网产品也开始把自己作为品牌去打造,最直观的就是节目冠名和铺天盖地的广告。

优点:用户会不经意间成为潜在用户。这是一个消费者们从不知情者变为被动了解者再变为主动了解者,最后由被动购买者变为主动购买者的过程。

缺点:AIDMA的用户流程并不是即时转化的,且缺乏购买后的用户反馈信息。

AISAS模型

AISAS模型(Attention、Interest、Search、Action、Share),也就是注意-兴趣-搜索-行动-分享。前面讲到AIDMA模型缺少用户反馈的环节,而AISAS模型与之相比,区别是多了两个S,一个Search,一个是Share,这两个环节都是用户主动去做,与AIDMA中用户作为被动接受者不同。

从互联网时代的变更这个角度来看,AIDMA模型属于传统互联网时代的产物——着重于线下时代消费者的决策和购买路径。当消费者的世界无数次出现同样的信息,会唤醒多次记忆,最后,你消费时候会购买这个品牌。这个其实也是脑白金时代一个非常著名的七次触达记忆的一个理论,相信很多人都对“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语印象深刻。

迭代更新后的AISAS模型属于移动互联网时代的产物——着重于线上时代消费者的决策和购买路径。

比如小红书、美团、大众点评、直播、评测等等种草行为都是大家熟知的AISAS模型实例。

小红书的slogan是标记我的生活,由此可看出小红书的产品定位是社区型产品。小红书的社区运行逻辑是:一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。这一条正循环链路,正好与AISAS模型契合,一个用户通过“线上分享”消费体验。吸引用户的注意(Attention)、引发“社区互动”,刺激消费者兴趣(Interest)、鼓励用户去搜索(Search),最终转化为消费这一行动(Action),当然啦,消费完后再来小红书社区进行分享(Share),形成闭环链路,可以一直正循环下去。

优点:符合移动互联网时代的特点,时效性强,有用户反馈,这一点很重要。

缺点:但它和AIDMA模型一样,依旧缺乏量化标准,每一环节的效应不能通过数据进行反馈。

AARRR模型

AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。

它包括5个阶段:获取用户(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为公司关注的五个最重要的指标,因为这些指标有效地衡量了公司的增长,同时又简单且可操作。这是产品运营中比较常见的一个模型,结合产品本身的特点以及产品的生命周期位置,来关注不同的数据指标,最终制定不同的运营策略。

基本上所有产品的用户的生命周期是呈现逐渐递减趋势的。通过拆解和量化整个用户生命周期各环节,可以进行数据的横向和纵向对比,从而发现对应的问题,最终进行不断的优化迭代。

以电商为例,因为电商类AARRR漏斗模型的路径是非常清晰的,最常见的就是:浏览/搜索-加购-下单-支付-复购。

如上图电商的用户转化漏斗模型所示,看起来就比较像漏斗了,可以看出每个步骤都有用户流失。利用AARRR模型,就可以以量化的方式,帮我们分析出每个步骤用户流失的原因,进而采取相对应的措施,来挽留用户,直至做到用户增长。

由于每个AARRR模型中每个步骤的量化指标有很多,这里就不一一展开,下面分享部分量化指标:

AARRR漏斗模型被广泛运用于数据分析,它能够帮助产品经理了解当前时间段内产品的运行状况,追踪用户行为路径,实现产品的精细化运营,评估每个事件的结果。

漏斗模型是一种数据分析方式,是一种普遍适用的方法论,更是一种规范化流程的思维方式,它是能够科学反映用户行为状态以及从起点到终点各阶段用户转化率情况,正确使用能让你的数据更具有说服力以及对产品更正确的发力点和规划迭代。

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