Fogg行为模型

一、Fogg行为模型简介

“fogg行为模型”是由斯坦福大学BJ Fogg教授提出的:B=MAT,该模型是一个劝导行为的方法论,被广泛融入到了现实设计活动中。2021年10月,在《福格行为模型》的书中,Fogg教授对行为模型进行了迭代,更新为:B=MAP。

把「触发」变成了「提示」,福格教授解释说:“2006年前后用「触发」一词时,指的是当下就能做的行动号召。随着时间发展,「触发」一词略有贬义联想,且人们总是容易把它和动机弄混为一谈,所以更改为「提示」后,语义更更清晰明确无歧义。”

Fogg教授是斯坦福大学说服实验室的创立者,江湖人称百万富翁的制造者。他的很多学生利用他的这个行为模型,做出了一些移动app,获得了不小的成功。其中最有名的是被Facebook用10亿美元收购instagram,它是一个分享图片应用,收购时这家公司只有13个人。

www.bjfogg.com这是他的个人网站,感兴趣的可以自行浏览查看。

二、Fogg行为模型理论

根据福格行为模型,影响行为的要素,有且只有3个。

动机 Motivation

不同于心理学家主张的外在动机和内在动机,福格教授把动机来源分为3种:

1、你自己想要的(其实我理解这就对应心理学家说的内在动机)
2、你希望通过采取行动可以得到的利益或避免的惩罚(对应外在动机)
3、以及你的周遭环境(例如,所有朋友都在做这件事,也对应外在动机)

动机可以来源于这三个因素中的任何一个或多个,而且多个动机往往还相互冲突,互相较量,导致我们精神的痛苦(比如又想减肥,又想吃甜食)。

关于动机,我们最需要了解的一点就是:它是时刻变化非常不稳定的。用户自己想掌控动机都很难,我们要想掌控用户的动机就更难了,所以在做具体设计时,我们可以优先解决能力和提示问题,提升有动机的用户的行为转化率。其次,再抓住用户动机峰值去引导用户进行相应的行为,而不是在用户动机跌落之后才去做转化。

能力 Ability

能力是人们对探索、认知、改造事物的水平的度量。从福格行为模型可以看出:行为位于行动线上方还是下方,同时取决于推动行为的动机和让行为容易做到的能力。

这里有一个关键点:能成为习惯的行为一定会落在行动线上方。当我们不确认用户动机强弱时,最可靠的方式就是提升用户的能力(或者说降低行动门槛,让用户更容易做到)。行为越容易做到,就越容易发生,发生越多次,就越容易做到,从而形成一个正向回路,进而形成用户习惯。就像运动一样,从没运动过的人,第一次运动会腰酸背痛,但练习几次后,身体适应了就会越来越容易,甚至形成习惯后甚至不锻炼还会浑身难受。

所以任何希望用户高频进行的行为,都要尽可能的降低用户操作成本,提升用户行为能力,并通过提示、引导、激励的方式让用户开始尝试,当用户尝试次数越多,就越容易完成对应的行为。

提示 Prompt

提示是生活中的隐形驱动力。我们每天都会经历数百个提示,却极少留意到它们,而是直接采取行动。比如微信消息一来,你就会点击看看,餐厅饭菜一上,你就会拿起筷子,这些提示都已经形成条件反射,无需我们的意识参与就能够触发我们的行为。能够引起我们注意的东西,都可以成为提示。但没有提示,就没有注意,也就不会有任何行为发生。无论你的动机和能力有多么强烈都没用。

动机和能力是持续的行为变量,有提示,但是动机和能力不足,行为也不会发生。做出任何行为的背后,都会有某种程度的动机和能力做支撑。所以,当用户具备一定的动机和能力时,想让用户做出行为,从提示入手进行行为设计是最容易取得效果的。

三、使用Fogg行为模型

1. 检查有没有(合理的)行为提示

无论是为自己还是为他人解决行为问题,从提示入手都是最容易的,比如很多限时抢购,都会设置提醒功能,让用户在第一时间能够收到通知,进行抢购。想要让用户在特定时刻采取行动,首先就需要为他们设置合理的提示,帮助他们在特定的时刻想起他们想做的做事,解决忘记的问题。

对用户的行为进行预判也是一种合理的行为提示,比如用户购物完成后对购买商品和以往浏览记录进行计算和预判,推送其可能需要的配套商品,从而增加用户的购买需求和欲望(买衣服推送合适腿子和鞋子,买手机推送手机壳等)。

2. 检查用户有没有行为能力

有的时候用户想做某些行为,也已经迈出了第一步,但却没有走到终点完成任务。这种情况下,我们可以分析一下用户行为路径上的转化率漏斗,挖掘跳出率最高的环节,尝试分析这个页面的设计,或者做一些走廊测试,快速挖掘有哪些因素阻碍了用户的下一步行为,并有针对性的进行设计优化,降低用户的操作成本,提升他们的行为能力,帮助他们更容易的完成行为操作。

让用户更容易完成行为操作,对应的可以拆解为降低用户的视觉负荷、操作负荷和认知负荷

3. 检查用户有没有行为动机

当用户内在动机非常弱时,可以尝试通过提供激励或避免处罚,以及营造刺激环境的外在动机因素来提升用户的动机。这是很多运营活动常用的手段,比如提供抽奖,贩卖焦虑,增加排行榜及热点事件。

尽管激励是一种不错的行为手段,但只有激励手段是无法有效促成行为发生的,比如你被鼓励去打网球,但是因为你不会打,或者连球拍都没有,再多的鼓励也是无意义的。因此,能力是完成行为的关键要素,如果用户没有足够的能力,我们需要想办法帮助用户“获得能力”(简化流程,降低门槛,减轻负担)

第一类动机来源于用户自身的诉求,想要或达成某些目标,受人类内在的欲望、好奇等因素影响。在提升用户外在动机,激发用户欲望方面,可以使用罗伯特·B·西奥迪尼所提出六大说服原则是迄今为止总结出的最有效的6种激发用户欲望的方式。这六大说服力原则分别是:

1、互惠:动机来源于利益,人类总是希望通过采取行动而获得相应的奖励,因此权益是激励用户强有力的手段,比如拼多多、购物返现。
2、喜好:千金难买我喜欢,兴趣相投的氛围和同类的陪伴诉求,比如KEEP、兴趣圈。
3、社会认同:价值观的打造或迎合以及跟风心理,比如国潮、名牌。
4、权威:竞争的紧迫感与享受被推崇的“快感”,比如知乎、开箱评测。
5、承诺一致:稳定与相信,说到做到的安全感,比如存款利息、及时反馈。
6、稀缺:少数的优越感,比如排行榜、联名限量款。

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